大品牌如何玩转世界杯

据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿的观众，创下观看人数的新纪录；预计总收入为46.66亿美元。作为全球顶级赛事，世界杯的吸睛能力和吸金能力都堪称一流。

中国赞助商对卡塔尔世界杯足球赛赞助约14亿美元，为世界第一。万达、海信、蒙牛、VIVO依然榜上有名，11月18日下午，亚太区赞助商才迟迟敲定，分别是雅迪和BOSS直聘。

图为2018和2022世界杯的赞助情况，资料来源：闻雁整理

世界杯为什么成为各大品牌的营销战场？原因当然是长达一个多月的全球瞩目。不过赞助的代价从数千万到数十亿，金额之大，对于任何品牌而言，都是一场“豪赌”。

大手笔如万达承诺投资8.5亿美元，成为FIFA2016-2030年的官方合作伙伴；VIVO投入4.5亿美元，签了6年的世界杯全球赞助合作协议。也有像OPPO这样，仅在2018年赞助了球队。

是重金投入，还是浅尝辄止？企业应该从以下4个维度来认真考虑大型体育赛事的赞助。

1、产品高度相关

典型品牌：海信、当贝投影、东鹏特饮、百威

追剧可以用手机，但看球还是超大屏幕更爽，来上几瓶啤酒，那才够嗨，看球困了，再来瓶提神饮料为喜欢的球队打call。

产品能够和观赛场景直接关联的，都可以借世界杯玩一波品牌营销。

这一点，海信相当有发言权。

俄罗斯世界杯期间，海信在俄的销量显著提升，尤其开赛第二周，销量增长近3倍。

不过目前中国啤酒品牌参与热情远低于2018年，可能和疫情下无法聚集看球有关。

其他品类推荐：零食、咖啡、酒精软饮。

2、契合品牌理念

典型品牌：蒙牛、盼盼食品

牛奶作为健康饮品，和体育精神的匹配度相当高。

今年4月，蒙牛将其全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并以此为基础，设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”，早早开始了世界杯营销。

蒙牛的这句slogan提炼得相当不错，和品牌本身、体育精神、签约球星都十分匹配。

其他品类推荐：主打健康的食品

3、广告能直达购买决策人

典型品牌：广汽三菱、现代

有数据显示，足球男女球迷的比例约为4:1，由男性为主导购买的品牌，这个黄金广告期不要错过了。

BBA、路虎、通用等纷纷加入赞助商大军，不过根据笔者目前搜集到的信息，国内汽车品牌参与世界杯营销的热情不高。

其他品类推荐：VR、高科技产品

4、符合海外扩张策略

典型品牌：海信、VIVO、雅迪

借世界杯这样的巨型广告平台，走出去的第一个中国品牌是中国英利，英利的第一次赞助也确实获得了巨大的海外曝光，这与它当年主战海外市场的战略是比较契合的。

海信也是类似的情况，海信集团董事长林澜就曾表示，“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。”

如果您的企业品牌符合以上4个维度，可不要错过世界杯这样的宣传机会。

本文首发于今日头条，发布时间：2022.11.20

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