芭比粉霸屏,你知道这背后的营销深意吗?不管你喜不喜欢芭比,不管你有没有看过电影《芭比》,你一定看过关于它广告、话题、或影评。 不容置疑,粉色从来没有像这次一样,无孔不入,席卷全球。 但如果你对电影所讲述的故事稍有了解,就知道,故事的内核,一点也不“梦幻粉”,反而是在探讨一些发人深省的话题。 从这个角度来说,如此炸裂的粉色,似乎会强化人们对《芭比》误解——毕竟这个颜色带有显著的刻板印象,天然会阻挡男性观众,以及部分讨厌粉色、讨厌芭比的女性走进影院。 那为何发行方依然选择将所有的宣传都打上粉色滤镜,第一波刷屏海报甚至粉得有些夸张。 有一个很重要的原因。 电影《芭比》的宣传,不止是为了电影本身。 我们完全可以将本片,看做“芭比”这个IP的超级广告。 因为,用户或许没有耐心看完一条1分钟的广告,但会花钱看90分钟的电影——后者是一个更值得托付的广告载体。 芭比娃娃的生产商美泰公司,为了拯救芭比,策划了系列的大手笔营销,电影是其中的重要一环,其整场品牌营销,有几点十分值得学习。 1、厘清客群:小孩子玩芭比太幼稚,对成年人才刚刚好 80、90后的女孩子,谁小时候拥有一个芭比娃娃,那一定是超级拉风的。可现在的小孩子,他们的社交密码不再是芭比。芭比想要重回巅峰,靠讨好10后的小姑娘已经不管用了。 从本次《芭比》的全球营销动作来看,芭比将视线聚焦在老用户80~00后。 先借用百大品牌的联名,为粉色度上一层贵气和时尚的滤镜,再讲述一个好故事,让更多人对《芭比》由嗤之以鼻到产生了兴趣,当他们走出影院时,甚至会乐于购买周边商品。 无论用户是购买了芭比娃娃,或是芭比鞋子、衣服,美妆,甚至是游戏道具,对美泰公司而言,都是令人欣慰的成绩。 试想,如果芭比依然将客群锁定为小孩子的玩具,也就不会制定出如此声势浩大的电影营销以及百款大牌联名,这所有的梦幻,我们也都看不到了。 所以,对于营销而言,因时而变,认准客群再有针对性的制定营销方案,永远都是重要的一环。 2、明确营销目标:电影卖座是为了卖更多玩具 《玩具总动员》、《变形金刚》都曾借用电影的能量实现玩具的销售,但不同之处在于,昂贵的变形金刚玩具是电影的副产品,迪士尼乐园的诞生也源于迪士尼电影的成功。 而《芭比》则是为了挽救“芭比”,所以仅用电影的宣发手段,是不够的。 截止电影上映前,美泰芭比部门今年就已经为《芭比》花掉了1亿美元的营销费用,华纳的营销预算也高达1.5亿美元,而该片的制作费用也才1.45亿美元。 如前所说,《芭比》其实是美泰公司的一条超级广告,所以,营销所围绕的重点,不是电影,而是芭比。 这就可以解释,为何会选择粉色来作为电影品宣的主要抓手,毕竟粉色只是表象,对粉色的狂热盖过了故事,对于电影本身,是有伤害的。 所以,从这里我们可以得到一个很重要的借鉴,当品牌做营销活动时,更重要的是关注品牌传递的价值,不要避重就轻地只看到活动本身。 3、注重品牌的经营:品牌输出稳定的价值观,能够为产品带来真正的溢价 品牌对于产品而言,能提供诸多价值,包括用户的忠诚度、好感度,产品的溢价能力等。但做好品牌非一日之功,也需要有一定的预算投入。 对于销量下降的芭比而言,这次的品牌营销行动,颇有些釜底抽薪的味道。 百大品牌联名为芭比带来了流量,电影芭比则让用户有机会了解到品牌的价值观。 为了吸引新生代女性,芭比必须要打破固有的刻板印象,通过电影这一载体,能够快速传递品牌的价值观,拉进和用户的距离,从此,购买芭比的女孩不是傻白甜,品牌为产品注入灵魂,有了价值观,有了信仰,产品才能收获更多粉丝与销量。 美泰CEO在今年4月表示,2023年将是芭比品牌“创造奇迹”的一年。随着电影的热映,美泰的股价一度上涨,预计到7月底,电影《芭比》的全球票房将超过7亿美元,华纳和美泰双赢。 淘宝站内芭比相关搜索量同比上涨超100%,芭比天猫旗舰店进店人数同比上涨近400%,销售上涨超80%;亚马逊娃娃类目销售排行榜前10名中,芭比相关产品占据8席。 芭比似乎又重新火起来了。 这其中,围绕电影的发行,所呈现的系列品牌营销,贡献了不少得分点。
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